W obecnych czasach marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.